Lorsque deux entreprises sont partenaires ou complémentaires sans être rivales, elles peuvent, pour réduire leurs coûts de communication, pratiquer le cogriffage, appelé aussi alliance de marques.
Par exemple, des sacs publicitaires peuvent avoir une face avec le slogan et le logo d'une banque, et l'autre face avec ceux d'une société de téléphonie.
Par cette alliance de marques, les deux entreprises souhaitent bénéficier de l'image positive de l'autre marque.
Le cogriffage peut aussi servir à promouvoir des services (le train + les vacances à la montagne, ou une chaîne d'hôtels + une compagnie aérienne). Le plus souvent, le contrat est passé entre deux marques, car un nombre excessif risquerait de brouiller le message.
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