Pourquoi Twitter a une influence croissante dans la sphère de la banque finance assurance
Le réseau de microblogging, Twitter, est de plus en plus utilisé par les professionnels de la banque, de la finance ou de l'assurance. Selon une étude, les 20 comptes les plus influents de ces secteurs, ont vu leur nombre d'abonnés augmenter de près de 252.000, entre janvier et juillet 2014. L'auteur de l'étude, Alban Jarry, répond à nos questions.
Alban Jarry, spécialiste des réseaux sociaux
Monsieur Jarry, votre étude, parue lundi 10 juillet, démontre que les acteurs de cet univers professionnel sont de plus en plus présents sur Twitter. Quelle en est la raison ?
Alban Jarry : « Il y a plusieurs phénomènes à mon avis :
• Un effet de mode et de norme sociale, les réseaux sociaux sont régulièrement à la une dans les médias (par exemple en couverture d'une revue d'assurance la semaine dernière) et leur intérêt professionnel commence à être prouvé. De plus en plus s'interrogent et prennent conscience qu'il faut mieux y être ;
• Pour les entreprises, des objectifs commerciaux via une communication corporate et une communication d'experts. Il est négatif, en terme d'image et de business, de ne pas y être.
La banque finance assurance est depuis longtemps habituée à communiquer à travers le monde par des outils qui lui étaient propres. Les réseaux sociaux, et principalement LinkedIn et Twitter, sont des nouveaux vecteurs de cette communication et élargissent les cercles de connexions. Les frontières n'existent plus et il est facile de s'échanger des informations entre Paris, Londres, New York ou Singapour. »
Est-ce que ce sont les pratiques actuelles du numérique et in-fine le développement des réseaux sociaux qui poussent les acteurs de cette sphère à y être de plus en plus présent ?
A. J. : « A la base ces réseaux étaient surtout des outils pour renforcer les relations IRL et présenter son CV. Un échange de cartes de visites réelles pouvait déclencher une invitation virtuelle.
Sur le support numérique, chacun doit maintenant gérer sa carrière et le profil qu'il véhicule. Etre efficace dans cette gestion devient un bon moyen de limiter le risque d'image et les aléas d'une carrière professionnelle en temps de crise. Les contacts se font plus facilement qu'avant, il n'est plus indispensable de s'être déjà rencontré pour entrer en relation. Il y a une bonne empathie sur les réseaux sociaux.
Une fois leurs profils ouverts, les professionnels se rendent rapidement compte qu'au-delà du simple fait de se relier en réseau et d'atteindre plus facilement leur deuxième et troisième niveaux de connaissances, les réseaux sociaux sont aussi de formidables moyens d'accéder à de l'information en quasi temps réel.
Quel que soit son secteur d'activité et son poste, un professionnel va pouvoir trouver de l'information qui lui était plus difficilement accessible auparavant. Il va pouvoir y mentionner ses expertises et en assurer leur visibilité. Bien utilisés, ils peuvent accélérer significativement une recherche d'emploi. »
Le développement de l'utilisation de Twitter est-il un choix des entreprises en faveur d'une communication différente, plus moderne à l'ère du numérique ? Ou simplement la mise place de stratégies commerciales ?
A. J. : « Pour les grandes institutions, il y a à la fois des objectifs commerciaux et des objectifs de gestion plus active de leur réputation (ou e-réputation). En associant ces réseaux au big data, les objectifs évoluent et il devient primordial de savoir exploiter les données accessibles.
Dans la finance, et notamment le trading algorithmique, il y a déjà une exploitation active de ces données. De nombreux Flash Krach ont été déclenchés par des tweets. Le piratage de l'AP (Associated Press) en a été l'exemple le plus frappant. En bâtissant des stratégies à partir des données présentes dans les réseaux sociaux, ces acteurs espèrent générer plus de performances et donc plus de revenus.
Pour le contact direct, les innovations sont permanentes avec une recherche du meilleur moyen d'enrichir les SAV par de nouvelles idées. Comme nul ne connait les limites, la période est riche en innovations.
La proximité entre une structure et ses clients (que ce soit en B to B ou en B to C) n'a jamais été aussi importante. Ces réseaux permettent aussi d'atteindre des cibles de prospects qui étaient difficilement atteignables avant (ou alors à un coût prohibitif). »
Plus 252.000 followers en 6 mois rien que pour le top 20 du classement de ces secteurs selon votre étude. Vous êtes-vous intéressés au profil des internautes qui suivent ces comptes ?
A. J. : « Pour les institutions, ce sont surtout des clients ou des prospects qui se connectent à mon avis. Pour les experts, la relation est plutöt entre professionnels. De ce fait, pour une entité qui saura à la fois exploiter le potentiel de ses abonnés et celui de ses employés les possibilités sont démultipliées.
La difficulté repose sur l'exploitation des relations de ses employés, car leurs comptes sont généralement personnels. Certaines structures sont en train d'essayer de résoudre ce point en se réappropriant les outils et notamment en souscrivant à des abonnements premium pour leurs employés.
Que se passera-t-il lors du départ d'un collaborateur ? A qui appartiendront ses relations ? Nous n'avons pas fini d'avoir de la jurisprudence sur ce thème.
Y aura-t-il des contrats spécifiques lors du recrutement d'experts ayant des carnets d'adresses avec des cibles commerciales ? Y aura-t-il des contrats d'images pour ceux capables de véhiculer une image positive de l'entreprise pour laquelle ils travaillent ? Tout est imaginable, nous ne sommes qu'au début de l'exploitation de ces réseaux et des idées. »
Twitter reste un réseau social où les profils réellement actifs sont peu nombreux et représentent avant tout des professionnels, des journalistes et autres communicants qui tweets entre eux et se suivent entre eux. Twitter ne crée-t-il pas, au final, une sorte d'élite, un petit cercle d'experts et de communicants ?
A. J. : « Ces cercles sont encore très facilement accessibles et ouverts. En étant ni marketeur, ni journaliste, il est possible d'entrer en relation avec eux par ce biais (ce qui a été mon cas).
Pour des experts, la mise en relation peut se faire via des hashtag sur Twitter ou des groupes dans LinkedIn. Il n'y a pas de barrières insurmontables, par contre cela peut être chronophage. »
Twitter permet-il aujourd'hui, à ces professionnels (banquiers, courtiers, assureurs, etc.), mais non-spécialistes de la communication, de s'imposer comme des experts, simplement par leur forte présence sur le réseau et leur activité ?
A. J. : « Un expert ne s'impose pas à mon avis, il sera reconnu comme expert dans son domaine sur les réseaux sociaux s'il y apporte une plus-value. Pour y être reconnu, il devra enrichir la connaissance commune. Ce n'est pas en postant x tweets sur un sujet que les autres reconnaitront cette personne comme un expert. Cela prend du temps, il faut être patient.
Pour la partie communication, il n'est pas nécessaire d'être un spécialiste en ce domaine pour arriver à communiquer sur les réseaux sociaux. Le plus important est d'être naturel. Il n'est pas demandé à tout le monde d'écrire des articles de presse, de créer un blog ou de produire des PowerPoint. Le plus important est de s'y investir et au départ d'essayer d'en comprendre les codes et usages. De s'adapter. »
Avec Twitter, on atteint une nouvelle évolution dans les représentations médiatiques. Les journalistes sont-ils entrain d'être détrönés sur Twitter par des professionnels qui parviennent à s'y imposer comme preneur de parole ?
A. J. : « Il va encore se passer du temps avant que ce soit le cas. Tout le monde a besoin de références et les journalistes restent des sources d'informations fiables. Certains experts peuvent véhiculer d'autres types d'informations en complément.
Quand BFM Business fait intervenir ses experts, cela n'enlève pas le röle des journalistes. Les métiers et les lecteurs ou auditeurs sont différents.
Les experts présents, et reconnus, sur Twitter sont souvent également présents dans les médias traditionnels, surtout dans le monde de la banque finance assurance où les métiers sont très techniques. »
Quels conseils donneriez-vous à des twittos qui souhaitent y développer leur réseau et leur influence ?
A. J. : « L'influence ne se décrète pas, un twittos ne se lève pas le matin et se connecte à Twitter en se disant « je vais devenir influent sur tel ou tel sujet ». Celui qui arrive dans cet univers, et dans cet état d'esprit, n'a aucune chance de s'y faire des relations pérennes.
La notion d'influence est compliquée à définir et est variable dans le temps et sur les sujets. Par exemple, Carl Icahn a été influent une fois sur le cours de bourse d'Apple. Ses tweets suivants ont été beaucoup moins efficaces ! Barack Obama est en permanence influent dans ses tweets.
Dans la banque finance assurance française, sur Twitter je ne sais pas s'il y a des Twittos influents. Je pense que dans ces secteurs, l'influence reste plus importante en IRL. L'influence est dure à mesurer. »
En clin d'oeil à vos études, quels seraient les 5 comptes que vous conseilleriez de suivre dans ce monde de la banque-finance-assurance ?
A. J. : « Chacun doit se faire son propre avis. En fonction de son métier d'assureur, de banquier ou de financier les critères ne seront pas les mêmes. Je conseille de lire les 50 portraits, car il y a une diversité de profils d'utilisateurs de Twitter.
En complément de ceux que j'ai cité sur mon blog, je conseillerai de suivre les fils Twitter de Ronan Le Moal (@ronanlm), Jacques Richier (@jacquesrichier), Eric Lombard (@eric_r_lombard), Pierre-Antoine Dusoulier (@padusoulier), Matthieu Bébear (@mbebear) ou Daniel Karyotis (@dkaryotis). Ces dirigeants sont actifs sur Twitter et montrent tous les jours l'intérêt d'y être pour leurs structures. »
| Twitter : @Alban_Jarry Blog : http://albanjarry.wordpress.com/ |
